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產(chǎn)品品質(zhì)＋品牌規(guī)劃，使品牌雙翼起飛
作者：楊興國(guó) 日期：2007-10-27 字體：[大] [中] [小]
品牌的騰飛固然離不開(kāi)廣告的強(qiáng)大推力，然而如果僅有廣告的推助，品牌也許只能風(fēng)光一時(shí)，很難具有長(zhǎng)久的生命力。產(chǎn)品品質(zhì)的保證和品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃是品牌騰飛的一對(duì)翅膀，讓品牌在廣告力的推動(dòng)下越飛越高。
廣告大師伯恩巴克曾說(shuō)過(guò)：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地”。也就是說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)是助品牌騰飛的首要條件。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌堅(jiān)實(shí)的根基，只有在產(chǎn)品品質(zhì)本身過(guò)硬的基礎(chǔ)上，再通過(guò)廣告的傳播推廣，品牌才能獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，建立品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。如果沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，再多的廣告宣傳也只能吹出一個(gè)品牌泡沫，一觸即破，就像有人說(shuō)：“高知名度﹢低美譽(yù)度﹦臭名昭著”。
肯德基為什么具有巨大的市場(chǎng)號(hào)召力，肯德基為了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，從店堂環(huán)境的布置到產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供應(yīng)、員工的規(guī)范服務(wù)、食品的加工制作等，每個(gè)環(huán)節(jié)都有近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)要求：對(duì)烹飪加工時(shí)間的分秒限定、佐料搭配的精確標(biāo)準(zhǔn)、清潔衛(wèi)生的詳細(xì)流程、員工遇到不同問(wèn)題時(shí)的規(guī)范用語(yǔ)、每日各個(gè)環(huán)節(jié)的糾錯(cuò)總結(jié)等等上百道工序、環(huán)節(jié)都有極為嚴(yán)格的規(guī)定。
然而，許多企業(yè)只看重眼前利益，“短視”、“投機(jī)”行為十分嚴(yán)重，為了獲取短期利益或迅速圈錢(qián)，甚至不惜殺雞取卵，做出以次充好的欺騙消費(fèi)者的事。當(dāng)然，企業(yè)每一次自以為聰明的“投機(jī)”行為，也都讓自己付出了慘重的的代價(jià)。
秦池曾經(jīng)以6666萬(wàn)元和3.2億元的天價(jià)兩次成為央視廣告“標(biāo)王”，然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費(fèi)者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地；春都通過(guò)廣告宣傳成為家喻戶(hù)曉的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快銷(xiāo)聲匿跡；巨能鈣事件讓全國(guó)鈣產(chǎn)品偃旗息鼓；今年“無(wú)煙鍋”虛假宣傳事件也將會(huì)引發(fā)無(wú)煙鍋行業(yè)的重新洗牌。
可見(jiàn)，廣告助品牌騰飛，必須以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。
簡(jiǎn)單的廣告轟炸只能提升品牌的知名度，很難打造一個(gè)長(zhǎng)久的卓越品牌，品牌的建設(shè)是一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過(guò)程，就像修建長(zhǎng)城，絕非一朝一夕之功，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，還必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)。
品牌戰(zhàn)略應(yīng)具體界定品牌的愿景、核心價(jià)值、品牌的個(gè)性、CIS系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌的終端建設(shè)、危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制等等。只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、財(cái)務(wù)、廣告等日常營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)才能緊緊圍繞品牌的核心，環(huán)環(huán)相扣，有條不紊地展開(kāi)。
本土一些企業(yè)在經(jīng)過(guò)廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭，便更加對(duì)廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。許多企業(yè)做廣告時(shí)，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫游，廣告投放有頭無(wú)尾等等，大量的廣告投入?yún)s很難形成品牌資產(chǎn)的積累，品牌生命力極其脆弱。
看看那些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，他們雖然也在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段打廣告，但卻很少參與“標(biāo)王”的爭(zhēng)奪，他們的廣告投入以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，理性而科學(xué)，品牌資產(chǎn)才得以不斷積累豐厚。
“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”是廣告宣傳的大忌，企業(yè)要想克服這一短視行為，必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，這樣才能發(fā)揮廣告的最大作用。
打廣告有頭無(wú)尾就像買(mǎi)了2/3的火車(chē)票，不可能到達(dá)目的地；勞斯萊斯車(chē)的廣告播給打工仔看，其實(shí)是浪費(fèi)資源；投放廣告天女散花，可能都“打水漂”了；廣告畫(huà)面再精致，但這個(gè)畫(huà)面與要傳遞的信息無(wú)關(guān)，其實(shí)也是廢物……
可見(jiàn)，巧用廣告手段對(duì)品牌塑造至關(guān)重要。正確運(yùn)用廣告手段能使100萬(wàn)元的投入產(chǎn)生1000萬(wàn)的效果，而不當(dāng)?shù)倪\(yùn)用會(huì)使1000萬(wàn)元的投入就像100萬(wàn)元產(chǎn)生的效果，你的損失不可謂不大。
可見(jiàn)，打造一個(gè)卓越品牌，不能僅僅只迷信于廣告手段，還必須以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為根基，再以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，品牌才能獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，才能深入人心�！�
（原載《華夏酒報(bào)》 2007-10-24